L'histoire du streaming est un éternel recommencement

Souvenez-vous de 2019. Disney retire ses catalogues de Netflix et lance Disney+. WarnerMedia prépare HBO Max. NBCUniversal annonce Peacock. Paramount construit ce qui deviendra Paramount+. Le mot d'ordre est unanime : la relation directe avec le consommateur. Le D2C n'est plus une option stratégique, c'est un dogme.

La logique semblait imparable : pourquoi laisser un intermédiaire capter la relation client, les données d'usage et une part de la marge, quand on peut tout internaliser ? Chaque studio serait sa propre plateforme. Chaque catalogue, son propre écosystème. La distribution, ce métier ingrat de tuyaux et de négociations, appartiendrait au passé.

Cinq ans plus tard, le réel a rendu son verdict. Et il raconte une tout autre histoire.

Le mur du D2C

Trois forces ont brisé le dogme. Le coût d'acquisition, d'abord : recruter un abonné en direct coûte entre 5 et 10 fois plus cher que de l'acquérir via un distributeur. Quand la croissance organique s'essouffle, chaque abonné marginal se paie au prix fort, campagnes publicitaires, promotions agressives, mois gratuits qui érodent l'ARPU.

Le churn, ensuite : l'abonné direct est un abonné volatil. Il s'abonne pour une série, résilie après la saison, revient six mois plus tard. Le taux d'attrition des plateformes D2C pures dépasse structurellement celui des abonnés acquis via des bundles opérateurs, où la friction de résiliation et l'intégration à la facture créent de la rétention mécanique.

Wall Street, enfin : en 2022, le marché a changé de logiciel. La croissance d'abonnés à tout prix a cessé d'être récompensée ; la rentabilité est devenue le seul critère. Du jour au lendemain, les milliards investis dans l'acquisition directe sont passés du statut d'investissement stratégique à celui de passif à justifier.

Le recommencement

Regardez ce qui se passe réellement en 2025. Disney+ est distribué par Canal+ en France, intégré dans les offres de l'opérateur historique du premium. Netflix figure dans les bundles d'Orange, de SFR, de Bouygues. Apple TV+ passe par Amazon Channels. Max s'adosse aux telcos européens marché par marché. Les plateformes qui juraient de ne plus jamais dépendre d'un distributeur signent, les unes après les autres, des accords de distribution.

Ce mouvement porte un nom : la super-agrégation. Les opérateurs télécoms, Orange, Sky, TIM, Canal+ dans son rôle d'agrégateur, reconstruisent des bouquets premium où les plateformes mondiales deviennent des chaînes parmi d'autres. Une interface unique, une facture unique, un service client unique. Cela ne vous rappelle rien ?

C'est le câble américain des années 1990, réinventé avec de meilleurs algorithmes. HBO, Showtime et ESPN ont bâti leurs empires non pas en vendant en direct, mais en négociant leur place, et leur rémunération, dans les bouquets des câblo-opérateurs. La bataille se jouait sur trois variables : le positionnement dans l'offre, le revenu par abonné, l'exposition marketing. Exactement les variables qui se négocient aujourd'hui entre une plateforme SVOD et un telco européen.

Ce que cela change pour un éditeur français

Si les géants mondiaux, avec leurs catalogues sans équivalent et leurs milliards de trésorerie, concluent que le D2C pur est une impasse, quelle est la probabilité qu'un éditeur français de taille intermédiaire réussisse là où ils ont renoncé ?

La réponse est dans la question. Pour un éditeur de contenus, la voie n'est pas de construire une plateforme de plus dans un marché saturé. Elle est d'être présent, dans les meilleures conditions, partout où le client paie déjà : dans les bundles telcos, sur Amazon Channels, dans les environnements FAST, chez les agrégateurs CTV. C'est un métier, celui de la distribution B2B2C. Il exige un réseau, une méthode de négociation, et la connaissance fine de ce que chaque canal peut rapporter.

La valeur se déplace vers la distribution. Elle se déplace vers ceux qui contrôlent l'agrégation, et vers ceux qui savent y négocier leur place.